Ббк 65. 049(2) удк 339. 138




НазваниеБбк 65. 049(2) удк 339. 138
страница2/33
Дата публикации21.05.2013
Размер5.9 Mb.
ТипДокументы
odtdocs.ru > География > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   33
Раздел 1

Основы маркетинга территорий

Сущность и разновидности территориального маркетинга

В литературе по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда разнобой в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Попытаемся выделить наиболее значимые элементы, черты и позиции.

Известный во всем мире гуру маркетинга Филип Котлер и его коллеги используют термин «маркетинг территории» (place marketing) и утверждают: маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории — это только малая часть. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией. Он уверен, что предназначение маркетинга — усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Стратегический маркетинг территорий инициирует такое конструирование сообщества, которое позволило бы удовлетворять потребности всех ключевых общественных институтов. Основные задачи маркетинга территорий, по Котлеру, — выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.

Стратегические маркетинговые решения, по Котлеру, предполагают совершенствование четырех групп важнейших маркетинговых факторов, а именно:

• ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории — жителей, бизнеса, гостей;

• создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества

для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;

• коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;

• обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Эти четыре группы факторов и обеспечивают, по Котлеру, конечный успех в привлечении и удовлетворении пяти целевых групп территории: производителей товаров и услуг; руководства корпораций и региональных властей; внешних инвесторов и экспортеров; сфер туризма и гостеприимства; новых резидентов территории.1

Среди зарубежных изданий, переведенных в России, нельзя не упомянуть работу группы французских исследователей. У нас сборник их работ вышел под названием «Академия рынка: маркетинг». Известный маркетолог А. Дайян в главе «Маркетинг города» солидарен с Ф. Котлером и акцентирует внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе.2

Среди отечественных авторов — ученых, практиков и популяризаторов маркетинга территорий в первую очередь выделяются А. М. Лавров, В. С. Сурнин, К. Б. Норкин, И. В. Арженовский. И здесь вполне уместно представить мнения этих профессионалов.

Доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга Кемеровского государственного университета профессор А. М. Лавров положил начало маркетингу территорий в России как направлению научных исследований и практического управления. В декабре 1994 г. он защитил в Сибирском отделении РАН (г. Новосибирск) докторскую диссертацию на исключительно новаторскую для России того времени тему: «Региональный маркетинг: вопросы теории, методологии и практики», обратив внимание отечественных ученых и практиков на то, что маркетинг может существовать далеко не только на микроуровне (фирма, предприятие), но и на мегауровне (страна), а также на мезоуровне (регион). Одновременно с разработкой методологии регионального маркетинга А. М. Лавров активно продвигал свои наработки в практику, работая в должности председателя комитета по управлению госимуществом и первого заместителя главы администрации Кемеровской области. Сейчас можно утверждать, что на экономическом факультете Кемеровского государственного университета им создана научная школа регионального маркетинга.

1 ^ KotlerPh, Haider D.H., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. New-York: The Free Press, 1993.

2 Дайан А. Маркетинг города // В кн.: Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг // Пер. с фр. Науч. ред. А. Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. С. 103.

Вместе со своим коллегой В. С. Сурниным А. М. Лавров предложил следующее определение регионального маркетинга. Как и муниципальный маркетинг, это — новый вид деятельности, это элемент системы рыночных отношений, спроецированный на мезоуровень. Он предполагает изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.

Региональному маркетингу, как маркетингу на мезоуровне, объективно присуща функция согласования разноуровневых социально-экономических интересов макро- (страна) и микро- (отдельные фирмы) уровней. Лавров и Сурнин настаивают на том, что региональный маркетинг предстает как маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона. Основным его назначением должно стать не извлечение максимальной прибыли, а обеспечение высокого уровня и качества жизни населения соответствующего региона.

Главная особенность регионального маркетинга, по Лаврову и Сур-нину, состоит в том, что в решении своих задач он исходит прежде всего из особенностей региона — экономических, социальных, культурных и др. Он призван реализовывать в регионе не общеусредненные в целом по стране цифры, задания, установки, а общезначимые идеи, например идею реформирования экономики в регионах, но с обязательным учетом специфики и особенностей данного региона (рис. 1.1).



В сфере его товарной политики — производство общественных товаров (авиа-, железнодорожные, автомобильные линии и дороги, очистные установки, зеленые насаждения и т. д.), оказание общественных услуг (туризм, образование, медицина, жилье, культурные мероприятия), производство продукции и услуг по региональным программам для внутреннего и внешнего рынков, приватизируемая и неприватизируемая государственная собственность, послепродажное сервисное обслуживание и другие элементы. Политика ценообразования включает регулирование цен и тарифов, налоговую политику, разработку всевозможных льгот, преференций и штрафных санкций. Политика распределения (дистрибуции) включает формирование региональных каналов распределения и логистики товаров и услуг. И наконец, политика коммуникаций состоит в формировании системы общественной информации, региональных систем телекоммуникаций, статистических баз данных, стимулировании реализации товаров и услуг, организации рекламы.1

Доктор технических наук, профессор К. Б. Норкин долгие годы проработал начальником аналитического управления мэра Москвы. С проблемами городского маркетинга он сталкивался и отвечая за решение проблем стратегического развития крупнейшего российского города, и при выстраивании системы приоритетов развития жилищно-коммунального хозяйства столицы, и в качестве председателя контрольно-координационной комиссии по проведению торгов при мэре Москвы. Городской маркетинг он рассматривает как средство ответа на современные вызовы и противоречия развития, с которыми сталкивается современный крупный город.

Это проблема роста потерь времени на транспорте; это конфликт между необходимостью сохранения старой застройки и новыми потребностями; это противоречие между ростом продолжительности жизни и отношением населения к инновациям. Например, спрямление и расширение улиц, повышение этажности застройки помогает решить транспортные проблемы, но снижает привлекательность города для туристов. Более того, отношение к истории взаимодействует с отношениями в инвестиционной сфере. Если человек воспринимает себя в контексте истории, экономически это проявляется в том, что он готов вкладывать средства в долгосрочные проекты. Если же он живет как временщик, не имеет ни предков, ни потомков, больше чем на пару лет в будущее он не заглядывает. И деньги свои вложит только ненадолго и с большой отдачей. Да и скверики могут в целом ряде случаев оказаться важнее стеклобетонных «центров электронного бизнеса»2. У городского маркетинга Москвы — весьма конкретные

1 ^ Лавров А. М., Сурнин В. С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Часть 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово, 1994.

2 Норкин К. Б. Золотой петушок стратегического назначения // Московская промышленная газета. 2001. № 37. 20-26 сентября.

ориентиры: $30-40 тысяч валового городского продукта на душу населения в год; стоимость одного квадратного метра жилья на уровне месячной ■ заработной платы, с долговечностью жилых зданий на уровне 80 лет; снижение потребления энергии с 300 до 30-50 кВт/ч. Москва рассматривает маркетинг как средство налаживания партнерства в экономике: столица была главным инициатором создания системы межрегиональных маркетинговых центров, информационно-маркетингового центра интеграции Центрального федерального округа.

И. В. Арженовский из Нижнего Новгорода (Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета) настаивает на том, что маркетинг "регионов — «это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона». Для этого исследователя понятия «маркетинг регионов» и «региональный маркетинг» существуют как синонимы.1

А. Л. Мнацаканян из Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, посетовав на множественность терминов типа «государственный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «маркетинг территорий», тем не менее увидел в их многообразии и определенные позитивные сигналы об эффективности и принципиальной возможности адаптации концепции и методов бизнес-управления в сфере государственного управления на его различных уровнях. Этому помогают: а) децентрализация (автономизация) территориального управления, расширение самостоятельности властей территории в распоряжении территориальными ресурсами и усиление их ответственности за ход и результаты реализации принятых управленческих решений; б) его «социализация» как вынужденность для территориальных органов активизации в удовлетворении потребностей населения.

Территориальное управление А. Л. Мнацаканян стремится представить как специфическую организацию по обслуживанию потребителей (проживающего на данной территории населения), ориентированную на удовлетворение их нужд и запросов. Поддерживая разделение маркетинга по его ориентации на внутренний и внешний, исследователь подчеркивает, что население территории может рассматриваться как внутренний потребитель всего комплекса социального обслуживания, так как попеременно выступает в роли прямого или опосредованного производителя («персо-

1 Арженовский И. В. Маркетинг регионов. См.: http://www.marketing.spb.ru/ read/article/a56.htm

нала») и потребителя государственных или муниципальных социальных услуг, где администрация и другие властные органы осуществляют функции менеджмента. Внутренним продуктом в соответствии с традиционным целеполаганием в территориальном управлении является создание достойных условий жизни для жителей данной территории, как с точки зрения удовлетворения их социально-бытовых потребностей, так и с точки зрения обеспечения рабочими местами. Специфика маркетинга территорий, по А. Л. Мнацаканяну, состоит в том, что максимизация внутреннего продукта становится важным фактором успешного внешнего маркетинга территории, направленного на борьбу с другими территориальными образованиями за рынки сбыта своей (местной, региональной) продукции, за инвестиции и за создание новых рабочих мест в условиях открытой рыночной экономики. Внутренний маркетинг, в значительной степени формируя квалификацию и мотивацию населения, начинает работать на внешний продукт территории. Но, подчеркивает автор, разница между территориальным управлением и бизнес-менеджментом для маркетинга весьма существенна, поскольку для территории, по его мнению, в отличие от фирмы, именно внутренний маркетинг реализует целевую функцию управления, тогда как внешний маркетинг играет подчиненную роль,

Вне всякого сомнения, все высказанные точки зрения, позиции исследователей и практиков имеют под собой серьезные основания и выглядят как вполне перспективные. Что же можно сказать, обобщая все эти точки зрения и позиции? Попробуем «сдружить» их, тем более что они в основном не противоречат, а взаимодополняют друг друга.

Первое: уровни применения. Практически во всех случаях разговор о территориях идет на уровнях «регион» — «муниципальное образование» — «более локальное место». Об использовании маркетинга на уровне стран и тем более уровне межгосударственных объединений (хотя мы участвуем в целом ряде таких объединений) не говорит почти никто. Единственное исключение — Ф. Котлер с коллегами (книга «Marketing of Nations»1). Еще о мегау-ровне упоминают (но не разрабатывают его) А. М. Лавров и В. С. Сурнин. Самое забавное, что менеджеры по маркетингу определенной продукции, специализированные на конкретных странах, существуют во всех уважающих себя корпорациях достаточно давно, а вот менеджеров-маркетологов самих стран до сих пор днем с огнем не сыскать, особенно в Восточной Европе.

Второе: предназначение, миссия, магистральные направления работы. И. В. Арженовский не без основания считает, что маркетинг территории — это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. По Ф. Котлеру, маркетинг — инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем. Предназначение маркетинга — усиление способно-

1 ^ Kotler Ph., Jatusripitak S., Maesincee S. The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth. New York: The Free Press. 1997. 451 p.

сти адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, наращивание возможностей, увеличение жизненной силы сообщества, а далеко не только улучшение имиджа и продвижение территории. С мэтром согласен К. Б. Норкин, рассматривая городской маркетинг как средство ответа на современные вызовы и противоречия развития города.

По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, маркетинг территории предназначен обеспечить высокий уровень и качество жизни ее населения. С ними солидарен А. Л. Мнацаканян, утверждая доминанту «внутреннего продукта» создание достойных условий жизни для жителей данной территории, что и станет главным конкурентным преимуществом в русле «внешнего маркетинга». Французские исследователи (А. Дайан) традиционно подчеркивают, что маркетинг призван улучшить имидж территории, привлечь промышленников, заставить говорить о ней. Кстати, именно с ним солидарны, например, разработчики маркетинговых стратегий Омской области и Республики Бурятия. В теоретической части обеих стратегий (здесь они идентичны) утверждается, что «региональный маркетинг — это применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории на основе передовых идей и достижений, ориентирующихся на потребности целевых групп покупателей продуктов и услуг территории».

Впрочем, разработчики региональной маркетинговой стратегии хотя и декларировали приоритет имиджевых установок, фактически пошли по гораздо более конструктивному пути реальных преобразований. Например, в программе «Мероприятий по реализации концепции региональной маркетинговой стратегии Республики Бурятия» в качестве начального пункта запланировано обучение с целью повышения маркетинговой культуры специалистов управленческого звена республики и ее хозяйствующих субъектов, затем — конкретные мероприятия, включая реконструкцию территориальной автомобильной дороги, а в итоге — выход на приграничные с республикой рынки соседних регионов Сибири, Дальнего Востока, Монголии.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   33

Похожие:

Ббк 65. 049(2) удк 339. 138 iconОсновная образовательная программа образовательного учреждения. Основная...
Программа подготовлена институтом стратегических исследований в образовании рао. Научные руководители — член-корреспондент рао а. М. Кондаков,...

Ббк 65. 049(2) удк 339. 138 iconZarlit современнаяпоэзия : русскаяизарубежная краснодар 2011 удк...
С современная поэзия: русская и зарубежная (сборник статей) / Под ред. А. В. Татаринова. Краснодар: zarlit, 2011

Ббк 65. 049(2) удк 339. 138 iconУчебный курс Нижний Новгород 2003 удк 69. 003. 121: 519. 6 Ббк 65....
О. П. Коробейников, Д. В. Хавин, В. В. Ноздрин Экономика предприятия. Учебное пособие. Нижний Новгород, 2003. – с

Выдержка из Гражданского процессуального кодекса РФ от 14 ноября...
Выдержка из Гражданского процессуального кодекса РФ от 14 ноября 2002 г. N 138-фз

Приказ Минюста России от 08. 07. 2008 №138 "О внесении изменений...
Приказ Минюста России от 08. 07. 2008 №138 "О внесении изменений в Приказ Министерства юстиции РФ от 27. 12. 2006 №384"

Приказ федеральной налоговой службы от 5 марта 2012 Г. N ммв-7-6/138@...
Приказ федеральной налоговой службы от 5 марта 2012 Г. N ммв-7-6/138@ "об утверждении форматов счета-фактуры, журнала учета полученных...

Материалы межрегиональной научно-практической конференции (2 марта...
Тамбовское областное государственное образовательное учреждение среднего профессионального образования

Е. П. Бобылева (подпись) (инициалы, фамилия) (подпись) (инициалы, фамилия)
Законом Тамбовской области №339-3 от 20. 07. 2005 г. «Об организации социального партнерства в Тамбовской области», и является основным...

Ббк 65. 049(2) удк 339. 138 iconНаукове видання Матеріали ХVIII міжнародної науково-практичної конференції...
...

Ббк 65. 049(2) удк 339. 138 iconКурс лекций 2-е издание, стереотипное Минск 2005 удк 330. 101. 541
Рекомендовано к изданию Комиссией по приемке и аттестации электронных версий учебных и учебно-методических материалов Академии управления...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
odtdocs.ru
Главная страница